Роль мерчандайзинга
и как оценить вклад мерчандайзинга в продажи?
и как оценить вклад мерчандайзинга в продажи?
28 июня 2023
Встреча экспертов
Формат - offline
Москва, SOK Рыбаков Тауэр
Встреча экспертов
Формат - offline
Москва, SOK Рыбаков Тауэр
- Эксперты отрасли поделятся секретами эффективного мерчандайзинга.
- Вас ждут выступления отраслевых экспертов, прозвучат дискуссии о проверенных инструментах, тенденциях, а также будут обсуждаться реальные кейсы.
Вы узнаете:
В чем заключается самая главная и большая цель мерчандайзинга
Все о специфике мерчандайзинга в разных сегментах рынка
Какие KPI или задачи ведут к выполнению цели
Отличается ли цель мерчандайзинга в разных формах услуги
Как оценивается вклад мерчандайзинга в продажи
Как часто происходит оценка ROMI и многое другое
МОДЕРАТОР:
ЛИЛИЯ СОДЕЛЬ
Директор по развитию бизнеса и маркетингу Open Group
СПИКЕРЫ:
АЛЕКСЕЙ СЕВОСТЬЯНОВ
Route to market manager Jacobs
МИХАИЛ БЕРКОВИЧ
Project Manager
Essity
Essity
КИРИЛЛ ЛЕГОНЬКОВ
Руководитель отдела мерчандайзинга и аудита «Ренессанс»
ИГОРЬ ЗЕЛЕНЬКО
Директор по развитию Retail Services
Как это было
Tilda Publishing
28 июня компания OPEN Group запустила серию экспертных встреч, в ходе которых разбираются все ключевые составляющие эффективного мерчандайзинга – MerchLab. Среди спикеров и гостей – представители брендов, торговых сетей, поставщик IT продуктов и сервисов для управления мерчандайзингом. На первой встрече эксперты отрасли обсудили одну из основополагающих тем – «Роль мерчандайзинга
и как оценить его вклад в продажи». Эксперты по мерчандайзингу и RTM выяснили покрывает ли цели бизнеса мерчандайзинг, можно ли в современном мире обойтись без мерчандайзинга и самостоятельно увеличивать продажи, как меняется отрасль в период турбулентности.
Любой бизнес-процесс закрывает либо проблему в бизнесе, либо потребности клиентов. Услуги мерчандайзинга - не исключения. Конкуренция на рынке очень высока, ежедневно новые бренды и товары появляются на полках магазинов. Поэтому без мерчандайзинга сегодня трудно представить успешную торговую компанию.
«На российском рынке, запрос на внешний мерчандайзинг появился в связи со спросом среди производителей. Изначально, это не была потребность в выкладке товара «полка-склад», а в первую очередь – лоббирование производителей на полках в ритейле, второе – имплементация и контроль исполнения договоренностей», - отмечает Михаил Беркович, Project manager Essity.
и как оценить его вклад в продажи». Эксперты по мерчандайзингу и RTM выяснили покрывает ли цели бизнеса мерчандайзинг, можно ли в современном мире обойтись без мерчандайзинга и самостоятельно увеличивать продажи, как меняется отрасль в период турбулентности.
Любой бизнес-процесс закрывает либо проблему в бизнесе, либо потребности клиентов. Услуги мерчандайзинга - не исключения. Конкуренция на рынке очень высока, ежедневно новые бренды и товары появляются на полках магазинов. Поэтому без мерчандайзинга сегодня трудно представить успешную торговую компанию.
«На российском рынке, запрос на внешний мерчандайзинг появился в связи со спросом среди производителей. Изначально, это не была потребность в выкладке товара «полка-склад», а в первую очередь – лоббирование производителей на полках в ритейле, второе – имплементация и контроль исполнения договоренностей», - отмечает Михаил Беркович, Project manager Essity.
Безусловно ритейлеры и производители могут самостоятельно выкладывать товары, но привлечение профессиональных мерчандайзеров может значительно повысить эффективность и результативность их выкладки. Это особенно актуально в условиях сильной конкуренции на рынке и требовательных потребителей, которые ожидают высокого уровня сервиса и визуального представления продукции.
«Нужно понимать, что не все, что может казаться идеальным для ритейлера, будет идеальным для производителя. Но точно одно - ритейлерам понадобилось бы гораздо больше ресурсов. Для того чтобы выкладка сохранялась, нужно балансировать, а не впадать в крайности. Убрать мерчандайзера, чтобы к полкам никто не подошел кроме потребителя, в наше время невозможно», - отмечает Алексей Севостьянов, эксперт в области Route to market.
Идеальная полка без участия мерчандайзера может быть достигнута в некоторых случаях, но ее эффективность и результативность будут ограничены.
«Ритейлер начинает развиваться сам в себе. Но, даже если им дать нужный ресурс, то вырастут ли продажи? В этом есть сомнения, - комментирует Игорь Зеленько, директор по развитию Retail Services. - Т.к кошелек у покупателя имеет ограниченный бюджет и он вынужден покрывать обязательные расходы (коммунальные услуги, транспорт, банки и др.) и оставшуюся, снижающуюся часть, тратит на продукты. Если на полках нет конкуренции за счет мерчандайзинга, да, он приходит и выбирает нужные ему товары, но тратить больше не станет. Соответственно, у торговой сети продажи не увеличатся, при этом между брендами уровняется конкуренция, а за счет мерчандайзинга она присутствует».
При этом не стоит забывать, что каждый сегмент рынка имеет свои особенности и требования. Например, мерчандайзинг в продуктовом сегменте может быть более ориентированным на функциональность и удобство для покупателей, так как основной интерес клиентов здесь связан с выбором продуктов для ежедневного потребления.
По мнению Кирилла Легонькова, руководителя отдела мерчандайзинга и аудита «Ренессанс» он отличается не только в разных сегментах, но и в разных категориях. Например, в сегменте алкоголя сильно влияет представленность бренда и доля полки, в строительном – мерчандайзер зачастую выступает и продавцом. Объединят только одно – мерчандайзинг должен обеспечивать доступность продукта на полке.
«Нужно понимать, что не все, что может казаться идеальным для ритейлера, будет идеальным для производителя. Но точно одно - ритейлерам понадобилось бы гораздо больше ресурсов. Для того чтобы выкладка сохранялась, нужно балансировать, а не впадать в крайности. Убрать мерчандайзера, чтобы к полкам никто не подошел кроме потребителя, в наше время невозможно», - отмечает Алексей Севостьянов, эксперт в области Route to market.
Идеальная полка без участия мерчандайзера может быть достигнута в некоторых случаях, но ее эффективность и результативность будут ограничены.
«Ритейлер начинает развиваться сам в себе. Но, даже если им дать нужный ресурс, то вырастут ли продажи? В этом есть сомнения, - комментирует Игорь Зеленько, директор по развитию Retail Services. - Т.к кошелек у покупателя имеет ограниченный бюджет и он вынужден покрывать обязательные расходы (коммунальные услуги, транспорт, банки и др.) и оставшуюся, снижающуюся часть, тратит на продукты. Если на полках нет конкуренции за счет мерчандайзинга, да, он приходит и выбирает нужные ему товары, но тратить больше не станет. Соответственно, у торговой сети продажи не увеличатся, при этом между брендами уровняется конкуренция, а за счет мерчандайзинга она присутствует».
При этом не стоит забывать, что каждый сегмент рынка имеет свои особенности и требования. Например, мерчандайзинг в продуктовом сегменте может быть более ориентированным на функциональность и удобство для покупателей, так как основной интерес клиентов здесь связан с выбором продуктов для ежедневного потребления.
По мнению Кирилла Легонькова, руководителя отдела мерчандайзинга и аудита «Ренессанс» он отличается не только в разных сегментах, но и в разных категориях. Например, в сегменте алкоголя сильно влияет представленность бренда и доля полки, в строительном – мерчандайзер зачастую выступает и продавцом. Объединят только одно – мерчандайзинг должен обеспечивать доступность продукта на полке.
Регулярный мониторинг и анализ KPI помогают выявить успешные стратегии и области, требующие улучшений. Все это позволяет оптимизировать мерчандайзинг и достигать желаемых результатов.
«Самая главная цель одна – увеличение объемов продаж. Для нас основные КPI –Promo Execution и OSA. Я выступаю за минимизацию complexity KPI и в нашей компании нам удалось этого добиться. На мой взгляд, чем больше complexity, тем меньше шансов добиться главной цели – увеличения продаж. Поэтому, спускать complexity до мерчандайзеров не рационально, это может повлечь за собой их демотивацию. У них должно быть максимально прямое видение – «полка-склад-ДМП», - подчеркивает Михаил Беркович.
«Самая главная цель одна – увеличение объемов продаж. Для нас основные КPI –Promo Execution и OSA. Я выступаю за минимизацию complexity KPI и в нашей компании нам удалось этого добиться. На мой взгляд, чем больше complexity, тем меньше шансов добиться главной цели – увеличения продаж. Поэтому, спускать complexity до мерчандайзеров не рационально, это может повлечь за собой их демотивацию. У них должно быть максимально прямое видение – «полка-склад-ДМП», - подчеркивает Михаил Беркович.
Определение ROI в мерчандайзинге может быть сложным, так как не всегда легко измерить прямую связь между конкретными мероприятиями и увеличением продаж. Однако, с помощью анализа данных и использования соответствующих метрик, компании могут приблизиться к оценке ROI.
По словам Кирилла Легонькова, базовая оценка ROI одна – отношение затрат к увеличению продаж. Сравнение с торговыми точками, которые не обслуживаются мерчандайзерами или до старта проекта. Все зависит от того, какие данные есть у компании.
Так, компания Essity в рамках своей категории доказала эффективность ДМП. В гипермаркетах она составляет порядка 20—24% в зависимости от сети и его формата.
По словам Кирилла Легонькова, базовая оценка ROI одна – отношение затрат к увеличению продаж. Сравнение с торговыми точками, которые не обслуживаются мерчандайзерами или до старта проекта. Все зависит от того, какие данные есть у компании.
Так, компания Essity в рамках своей категории доказала эффективность ДМП. В гипермаркетах она составляет порядка 20—24% в зависимости от сети и его формата.
Вместе с тем, геополитические и экономические изменения, а также различные внешний факторы продолжают накладывать на отрасль свои корректировки и диктовать новые правила. Мерчандайзинг в новой реальности требует адаптации к изменяющимся условиям и потребностям покупателей. Компании должны использовать новые технологии, персонализировать предложения и быть экологически ответственными.
«У различных категорий были спады, пики. Сейчас важно отметить, что снова сформировался более-менее стабильный уровень. Ритейлеры стали предоставлять более широкий свой ассортимент, увеличился ассортимент частной марки. Эти тренды позволили сделать так, что простой обыватель практически не замечает отсутствие какого-то товара на полках», - отмечает Алексей Севостьянов
По мнению Игоря Зеленько, у ритейлеров каждый год шок. Эволюцией последних лет у них выработан рефлекс на внешние угрозы, который состоит в комплексе мер включая план перехвата КАПЕКСов, паузы на инвестиции и.т.д. Что касается трансформации на полках – глобальных изменений нет, только изменились логотипы на упаковках.
Следующая встреча экспертов состоится уже совсем скоро. Темой следующего мероприятия станет «Inhouse, кадровое администрирование или аутсорсинг –какой формат мерчандайзинга выбрать?».
«У различных категорий были спады, пики. Сейчас важно отметить, что снова сформировался более-менее стабильный уровень. Ритейлеры стали предоставлять более широкий свой ассортимент, увеличился ассортимент частной марки. Эти тренды позволили сделать так, что простой обыватель практически не замечает отсутствие какого-то товара на полках», - отмечает Алексей Севостьянов
По мнению Игоря Зеленько, у ритейлеров каждый год шок. Эволюцией последних лет у них выработан рефлекс на внешние угрозы, который состоит в комплексе мер включая план перехвата КАПЕКСов, паузы на инвестиции и.т.д. Что касается трансформации на полках – глобальных изменений нет, только изменились логотипы на упаковках.
Следующая встреча экспертов состоится уже совсем скоро. Темой следующего мероприятия станет «Inhouse, кадровое администрирование или аутсорсинг –какой формат мерчандайзинга выбрать?».
Смотрим
Tilda Publishing
Фото с мероприятия
Tilda Publishing
Записывайтесь на наши следующие мероприятия
Гарантируем, будет интересно
OPEN Group – ведущее трейд-маркетинговое агентство с 25-летней историей предоставляющее комплекс бизнес решений и IT продуктов для повышения эффективности продаж бренда в ритейле.
